亞馬遜營收結(jié)構(gòu)蛻變 海外電商業(yè)務(wù)進(jìn)展緩慢-bet356體育在線官方網(wǎng)站

2018年多數(shù)時間，蘋果市值高高在上，一度多達(dá)萬億美元，低過谷歌2000多億美元。四季度，科技巨頭參與體操錦標(biāo)賽。蘋果跌幅僅次于，微軟公司躺在輸?shù)?，谷歌從老二淪落墊底。

截至11月30日，四巨頭市值中最低的蘋果與谷歌之間的差距只有870億美元。亞馬遜市值一度高達(dá)9840億美元，直追蘋果。

即便跌到去1600億美元，漲幅仍約2700億美元，淪為年度大贏家。亞馬遜上漲的原因是什么？回升近20%之后否依然被低估？本文對亞馬遜的業(yè)績茁壯、盈利能力及估值做到一次抨擊。

抨擊不是批斗，國人擅長于基于主觀行事的捧殺和棒殺，基于客觀事實的洞察、分析和評估不是他們的習(xí)慣。營收結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變2009~2017年，亞馬遜營收平均值每年快速增長28.1%，其中2013~2015年扯了后腿。2014年以來，亞馬遜營收快速增長呈現(xiàn)出公里/小時趨勢。

2017年為31%，2018年前三季營收1605億美元，同比快速增長37%。這是亞馬遜被資本市場寄予厚望的最重要原因。

按照業(yè)務(wù)屬性，亞馬遜營收分成銷售產(chǎn)品和獲取服務(wù)。線上零售是亞馬遜起家的業(yè)務(wù)，貨款全額被證實為營收。

平臺對外開放為第三方賣家獲取服務(wù)，繳納的費用（傭金）只占到銷售金額的很少部分。2012年，亞馬遜服務(wù)性收益（主要是第三方賣家繳納的傭金）占到營收10%，第三方賣家的成交價金額早已與自營業(yè)務(wù)旗鼓相當(dāng)（亞馬遜沒透露自營及第三方賣家各自的成交價金額）。2012年亞馬遜電商業(yè)務(wù)的格局與今天的京東高度相近。近年亞馬遜服務(wù)性收益占到比持續(xù)上升，2018年前三季度占到營收的39%。

一方面因第三方賣家銷售額占到比減少，傭金占到營收的比例水漲船高。另一方面歸功于AWS（亞馬遜云）、物流、金融等服務(wù)的擴(kuò)展，其中云服務(wù)占到營收的11%。

服務(wù)性收益毛利潤率遠(yuǎn)高于商品銷售，亞馬遜整體效益大為改觀。這是京東希望發(fā)展的方向。海外電商業(yè)務(wù)進(jìn)展較慢從2014年開始，亞馬遜獲取了一個新的營收區(qū)分方式：北美、國際及AWS。

#更加相似現(xiàn)實運營架構(gòu)#2018年前三季，北美、國際、AWS各部門營收分別為972.4億美元、450.4億美元和182.3億美元。北美收益占到比以每年一個百分點的速度上升，2018年前三季跌到至39.4%。

本土營收占到比上升，對執(zhí)著國際化的跨國公司很長時間，出人意料的是海外收益占比也在下降！最近十年被寄予厚望的國際業(yè)務(wù)更加令人沮喪。最初國際分部增長速度遠(yuǎn)高于北美，2001年分別為75%和3%，2002年分別為76%和12%。2010年是分水嶺，北美分部增長速度扳平國際分部。

2011年，國際業(yè)務(wù)增速比北美較低5個百分點，2017年領(lǐng)先10個百分點，2018年前三季不斷擴(kuò)大到17個百分點。北美、國際兩個分部在總營收中毀掉的份額大都被AWS分部取得。2018年前三季度，AWS業(yè)務(wù)在營收中的份額超過11%。第一動力來自本土人們很更容易想當(dāng)然地指出北美市場飽和狀態(tài)，增長點在海外、AWS健快速增長狄青軍功，這都是關(guān)于亞馬遜的刻板印象。

推展亞馬遜營收快速增長的第一動力是北美分部。最近13個季度，北美分部對營收快速增長的貢獻(xiàn)率在53%到69%之間；國際分部對營收快速增長貢獻(xiàn)率只有3個季度低于30%，2018年Q3僅有為14%；AWS也難言狄青軍功，前些年增長速度低但基數(shù)小對全局影響并不大，現(xiàn)在基數(shù)也不甚大增長速度又叛了下來，2018年Q3對營收快速增長的貢獻(xiàn)率只有16%。亞馬遜在本土市場后勁十足，是因為好日子遠(yuǎn)比晚。

2017年美國網(wǎng)絡(luò)零售總額4450億美元，將近中國的一半。2018年黑色星期五，無數(shù)美國人還是到線下店血拼，中國消費者卻早就體會到線上捏手的性刺激。由于美國傳統(tǒng)零售體系高效、繁盛，消費者享用比較優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，新興的電商與沃爾瑪?shù)染揞^爭奪戰(zhàn)消費者談何容易。

而中國電商蓬勃發(fā)展之時面臨的傳統(tǒng)雜貨、零售體系比較陳舊，物流成本高、浪費大，經(jīng)銷商層層調(diào)高，商品質(zhì)量不可信且無法追溯到。在一定程度上，當(dāng)年阿里如入無人之境，亞馬遜卻要從群雄割據(jù)中逃命一條血路。隨著平臺日臻完善，商品非常豐富、比價便利的優(yōu)勢突顯，線上購物才逐步取得美國消費者的接納。

亞馬遜在本土市場的發(fā)展空間十分大，相比之下談不到飽和狀態(tài)。不要內(nèi)亂爬亞馬遜陷入虧損不能自拔的中國企業(yè)，總討厭蔓亞馬遜，實質(zhì)上卻高攀不起。企業(yè)賺到不賺，看下面這張圖可以一目了然：藍(lán)色折線代表毛利潤率，彩色沖刷柱形圖由覆約、市場營銷、研發(fā)、行政等各項費用填充構(gòu)成。

把藍(lán)色折線想象成水面，只有當(dāng)水水淹柱子時，才有經(jīng)營利潤。亞馬遜毛利潤基本可以水淹費用，但盈虧經(jīng)常在一線間。2017年毛利潤659億美元，各項費用合計616億美元，經(jīng)營利潤多達(dá)40億美元。

沒對比就沒損害。在去哪兒網(wǎng)不堪回首的日子里，毛利潤僅有為總費用的一半，大半根柱子絲在外面。例如2015年Q1，毛利潤將近5億，各項費用合計多達(dá)9億元。

亞馬遜經(jīng)營利潤率呈圓形小幅周期性波動，目前正處于上升期。2018年Q3，經(jīng)營利潤約37.2億美元，經(jīng)營利潤率6.6%。

亞馬遜凈利潤率與經(jīng)營利潤率基本實時，目前也正處于上升期。2018年Q3，經(jīng)營利潤28.8億美元，凈利潤率5.1%。亞馬遜還無法算數(shù)績優(yōu)股，精確地說道是維持一定增長速度且需要掌控虧損的潛力股。辯論它估值應(yīng)市銷率居多、市盈率輔。

市值欠下未來過往4個季度（2017年Q4~2018年Q3），亞馬遜凈利潤總計89億美元，8260億美元市值對應(yīng)市盈率約93倍。盈利是一種習(xí)慣，亞馬遜還沒教導(dǎo)。從1998年到2018年前三季，亞馬遜總營收9900億美元，各財年盈虧相抵凈利潤合計152億美元，凈利潤率1.53%；2002年以后，亞馬遜只有2012、2014兩個財年虧損，分別虧了4000萬美元和2.4億美元。

過往4個季度（2017年Q4~2018年Q3），亞馬遜銷售額總計2210億美元，8200億美元市值對應(yīng)市銷率大約為3.7倍。30%的同比增長速度遠(yuǎn)比低，利潤率上升也只幾個百分點而已。

確實令其華爾街寄予厚望亞馬遜的原因是他們切身體會到電商時代將要全面來臨，在美國這個布滿黃金的賽道上亞馬遜是唯一的重量級運動員。展望未來，亞馬遜、特斯拉都值1萬億美元，但不是現(xiàn)在。當(dāng)前亞馬遜8200億美元的市值欠下了未來。

當(dāng)前市值有30%水分對亞馬遜宜使用分類加總法（ SOTP）展開估值。1）電商業(yè)務(wù)亞馬遜電商業(yè)務(wù)分北美和國際兩大分部。北美分部是亞馬遜的大本營，經(jīng)營利潤率上躥下跳。2017年Q3，北美分部營收254億美元，經(jīng)營利潤僅有1.1億美元，經(jīng)營利潤率0.4%。

2018年Q3，北美分部營收343億美元，經(jīng)營利潤20億美元，經(jīng)營利潤率5.9%。2018年Q3經(jīng)營利潤同比上漲1714%，這當(dāng)然是好事，但大起大落令人缺少安全感。

亞馬遜國際分部完全仍然是虧損的，過往13個季度中只有一個季度經(jīng)營利潤率超過0.5%。2018年Q3國際分部營收155億美元，經(jīng)營虧損3.9億美元，經(jīng)營利潤率為負(fù)2.5%。把亞馬遜電商業(yè)務(wù)視作一個整體，其業(yè)務(wù)性質(zhì)（約一半自營）、經(jīng)營利潤率與京東高度相近。

2018年Q3，亞馬遜北美分部、國際分部營收合計499億美元，大約為京東的324%。亞馬遜是美國電商龍頭老大，且發(fā)展的空間比京東在中國小得多，國際業(yè)務(wù)雖然進(jìn)展較慢并且持續(xù)虧損，但卻是已初具規(guī)模。

綜合考慮到體量、發(fā)展空間和盈利能力，亞馬遜北美分部相等于6個京東，國際分部相等于4個京東。以3.2倍的銷售收入取得10倍的估值，無法算數(shù)高估。按京東目前市值，10個京東就是3000億美元。

2）AWS的價值2002年~2013年，亞馬遜海外業(yè)務(wù)曾倒數(shù)盈利，12年的經(jīng)營利潤合計45.5億美元，平均值利潤率3.3%。也許是因為擴(kuò)展而轉(zhuǎn)入深水區(qū)，2014年以來國際分部倒數(shù)虧損。截至2018年Q3，經(jīng)營虧損合計71.9億美元，虧損率3.4%。海外業(yè)務(wù)陷于虧損，北美業(yè)務(wù)利潤率最低也只有幾個百分點，2017年Q3僅有為0.4%，2018年Q3為5.9%。

AWS的經(jīng)營利潤率比北美電商業(yè)務(wù)低20多 個百分點。在過往13個季度中，有9個季度AWS經(jīng)營利潤多達(dá)北美電商業(yè)務(wù)。過往13個季度，亞馬遜都取得了經(jīng)營利潤。

若去除AWS則不會有4個季度陷于虧損，其它9個季度利潤腰折。電動車在美國的滲透率相比之下高于電商，特斯拉的想象空間小于亞馬遜，但由于業(yè)績不欠佳市值僅有600億美元。沒AWS，亞馬遜的處境比特斯拉強(qiáng)勁沒法多少，從這個角度AWS的確狄青軍功。

過往4個季度，AWS營收、經(jīng)營利潤分別為233億美元和65億美元。如果給與3000億美元估值，對應(yīng)PE、PS分別為46倍和13倍，有些偏高，但可以拒絕接受。綜上所述，亞馬遜估值有誤6000億美元，較目前的8200億美元有將近30%的暴跌空間。

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